เจาะลึกทุกมิติของการถอนตัว: จากผู้นำตลาด สู่บทเรียนสำคัญเรื่องกลยุทธ์ การเข้าใจผู้บริโภค และสงครามเดลิเวอรี่สุดเดือดในไทย
การที่ foodpanda Thailand ประกาศยุติการให้บริการในประเทศไทยในวันที่ 23 พฤษภาคม 2568 ถือเป็นข่าวใหญ่ของวงการฟู้ดเดลิเวอรี่ และเป็นอีกหนึ่งกรณีศึกษาสำคัญที่สามารถ ถอดบทเรียนและวิเคราะห์เชิงกลยุทธ์ ได้หลายประเด็น โดยสามารถแยกเป็น 3 มิติหลักคือ สภาพตลาด, ปัจจัยภายในองค์กร, และพฤติกรรมผู้บริโภคไทย ดังนี้:
⸻
1. สภาพตลาด: แข่งขันรุนแรงและสงครามราคา
• ตลาดเดลิเวอรี่ไทยมีผู้เล่นหลายราย เช่น GrabFood, LINE MAN, Robinhood ทำให้เกิดการแข่งขันสูงทั้งด้านราคาและบริการ
• สงครามโปรโมชัน: foodpanda เคยเป็นผู้เล่นที่ aggressive ด้านส่วนลดและคูปอง แต่โมเดลนี้ใช้เงินเผา (cash burning) สูงมาก และในระยะหลัง foodpanda ลดโปรโมชั่นลง จึงเสียฐานลูกค้าจำนวนหนึ่งให้กับคู่แข่ง
• Robinhood effect: การเข้ามาของ Robinhood ซึ่งไม่เก็บค่า GP (Gross Profit) จากร้านค้า ทำให้ภาพลักษณ์ foodpanda กลายเป็นแบรนด์ที่ “หิวกำไร” เมื่อเทียบกัน ส่งผลกระทบต่อ perception ทั้งฝั่งร้านค้าและผู้บริโภค
⸻
2. ปัจจัยภายใน: กลยุทธ์และภาพลักษณ์องค์กร
• การบริหารพาร์ทเนอร์และไรเดอร์: foodpanda เคยถูกวิจารณ์จากกลุ่มไรเดอร์ในประเด็นค่าตอบแทนและสวัสดิการ ซึ่งส่งผลต่อแบรนด์ในภาพรวม
• กรณีดราม่าปี 2021: foodpanda เคยเผชิญกับ #แบนfoodpanda บนโซเชียล จากประเด็นจุดยืนทางการเมืองของพนักงานรายหนึ่ง ซึ่งองค์กรตอบสนองต่อสถานการณ์ได้ไม่ดีพอ ทำให้เสียความเชื่อมั่นในกลุ่มผู้ใช้บางส่วน
• การไม่ปรับตัวตาม local insight: แม้จะอยู่ในไทยมาหลายปี แต่ foodpanda ยังถูกมองว่าเป็นแพลตฟอร์มต่างชาติที่ “เข้าไม่ถึงใจคนไทย” ทั้งด้าน UX/UI แอป, คำพูดในคอนเทนต์, และแคมเปญทางการตลาด
⸻
3. พฤติกรรมผู้บริโภคและทิศทางเทคโนโลยี
• คนไทยหันไปใช้เดลิเวอรี่แบบชุมชนมากขึ้น เช่น โทรสั่งตรงกับร้าน, ใช้ไรเดอร์อิสระ, หรือซื้อผ่านช่องทางโซเชียล (Facebook/LINE)
• ความนิยมแพลตฟอร์มที่ตอบโจทย์ท้องถิ่น: LINE MAN และ Robinhood มีฟีเจอร์ที่ “ตรงใจ” มากกว่า เช่น จ่ายปลายทาง, ส่งของ, หรือสั่งของจากตลาดสด
• ความเหนื่อยล้าจากแอปซ้ำซ้อน: ผู้ใช้เริ่ม consolidate แอปที่ใช้ในชีวิตประจำวัน จึงเลือกแอปที่ทำได้หลายอย่าง (เช่น Grab = เดลิเวอรี่ + เดินทาง + ชำระเงิน)
⸻
4. บทเรียนสำคัญจากกรณี foodpanda Thailand
1. เข้าใจวัฒนธรรมท้องถิ่นอย่างแท้จริงสำคัญกว่าการ scale แบบ global
2. ความเชื่อมั่นในแบรนด์สร้างยาก แต่เสียง่าย โดยเฉพาะในยุคโซเชียลมีเดีย
3. สงครามราคาทำลายได้ทั้งตลาด ถ้าไม่มีวิธีเพิ่มมูลค่า
4. การดูแลพาร์ทเนอร์และไรเดอร์คือหัวใจของธุรกิจเดลิเวอรี่
5. องค์กรต้องมี agility สูงในการตอบสนองต่อพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไว
