รู้หรือไม่ครับว่า แบรนด์อุปกรณ์กีฬาและแฟชั่นที่ใหญ่เป็นอันดับ 3 ของโลกในตอนนี้ ไม่ใช่แบรนด์จากยุโรปหรืออเมริกา… แต่คือ ANTA Sports ยักษ์ใหญ่จากประเทศจีนครับ!
ถ้าไม่นับ Nike และ Adidas ปัจจุบัน ANTA คือผู้เล่นเบอร์ 3 ที่มีมูลค่าบริษัทมหาศาล และหากเจาะลึกเฉพาะในตลาดจีน พวกเขาสามารถทำยอดขายแซงหน้า แบรนด์ตะวันตกจนครองอันดับ 1 ไปแล้วเรียบร้อย เรื่องราวการเติบโต ของบริษัทนี้น่าสนใจมากครับ เพราะเป็นกรณีศึกษาของการ “พลิกเกมธุรกิจ” (Strategic Pivot) ที่เฉียบขาดและมีวิสัยทัศน์
อดีตโรงงาน OEM สู่เจ้าของแบรนด์ ANTA ก่อตั้งขึ้นในปี 1991 จากจุดเริ่มต้นเล็กๆ ในมณฑลฝูเจี้ยน โดยเริ่มจากการเป็นโรงงานรับจ้างผลิต (OEM) แต่ผู้บริหารมองเห็นว่าการรับจ้างผลิตไปเรื่อยๆ จะติดเพดานการเติบโต จึงตัดสินใจครั้งสำคัญเลิกรับจ้างผลิตให้คนอื่น แล้วหันมาลงทุนปั้นแบรนด์ ANTA ของตัวเองแบบเต็มตัว
พร้อมควบคุมกระบวนการผลิตตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ กลยุทธ์ “ทางลัด” ด้วยการสร้างจักรวรรดิ Multi-Brand แทนที่จะดันชื่อ ANTA ไปสู้ในตลาดพรีเมียมระดับโลกตรงๆ ซึ่งต้องใช้เวลา และต้นทุนสูง พวกเขาเลือกใช้กลยุทธ์กว้านซื้อแบรนด์ระดับโลก ที่มีประวัติศาสตร์แข็งแกร่งอยู่แล้ว เพื่อจัดพอร์ตโฟลิโอให้ครอบคลุมทุกเซกเมนต์:
ชุบชีวิต FILA ในจีน: ANTA ซื้อสิทธิ์บริหาร FILA ในจีน และปรับภาพลักษณ์ใหม่ให้กลายเป็นสปอร์ตแฟชั่นระดับพรีเมียม ที่ตอบโจทย์วัยรุ่น ซึ่งกลายเป็นขุมทรัพย์ทำกำไรมหาศาลให้บริษัท
ดีลสะเทือนวงการ Amer Sports: ในปี 2019 ANTA นำกลุ่มทุนเข้าซื้อกิจการ Amer Sports ทำให้ได้ครอบครองแบรนด์ไฮเอนด์ และแบรนด์เอาต์ดอร์ระดับโลกอย่าง Arc’teryx, Salomon, Peak Performance และ Wilson มาอยู่ในเครือข่ายทันที การวางกลยุทธ์แบบนี้ทำให้ ANTA ปิดจุดอ่อนเรื่องแบรนด์ดิ้ง และสามารถจับกลุ่มลูกค้าได้ทุกระดับ ตั้งแต่ตลาด Mass ที่เน้นความคุ้มค่า ไปจนถึงตลาดแฟชั่นและอุปกรณ์กีฬาเฉพาะทางระดับไฮเอนด์ เรื่องราวของ ANTA จึงเป็นบทเรียนธุรกิจชั้นยอด ที่แสดงให้เห็นถึง การใช้ความแข็งแกร่งจากฐานที่มั่นในประเทศ เป็นทุนในการกว้านซื้อ
นวัตกรรมและประวัติศาสตร์ระดับโลก เพื่อสร้างจักรวรรดิของตัวเองครับ
แหล่งอ้างอิงข้อมูล:
– Business of Fashion: “The world’s third-largest sportswear
company may surprise you”
– ANTA Sports
– Dao Insights และ Bloomberg
