เพื่อนครับ เวลาที่เราพูดถึง “นวัตกรรมเปลี่ยนโลก” เรามักจะนึกถึงซิลิคอนแวลลีย์หรือห้องแล็บสุดล้ำใช่ไหมครับ? แต่เชื่อไหมว่า นวัตกรรมเครื่องดื่มสีเข้มที่คอยขับเคลื่อนสมองของคนทำงานนับพันล้านคนทั่วโลก มีจุดเริ่มต้นที่แหวกแนวและเต็มไปด้วยสีสัน ซึ่งเป็นการผสมผสานระหว่าง “ตำนานเล่าขาน” และ “กลยุทธ์ธุรกิจที่มีอยู่จริงในประวัติศาสตร์” ครับ!
ตำนาน “แพะเต้นระบำ” และความบังเอิญในวิหาร
หากเราว่ากันตามนิทานพื้นบ้านหรือตำนานที่โด่งดังที่สุด ณ ที่ราบสูงของประเทศเอธิโอเปีย (Ethiopia) มีเด็กเลี้ยงแพะคนหนึ่งชื่อ คาลดิ (Kaldi) วันหนึ่งเขาสังเกตเห็นว่าฝูงแพะของเขากระโดดโลดเต้นราวกับมีปาร์ตี้ หลังจากไปกิน “ผลไม้สีแดง” (Coffee Cherries) จากพุ่มไม้ปริศนา คาลดิจึงลองเด็ดมากินบ้างและรู้สึกตื่นตัวอย่างประหลาด
คาลดิจึงนำผลไม้นี้ไปให้ นักบวชซูฟี (Sufi) ในวิหารใกล้เคียงดู แต่นักบวชมองว่าเป็นผลไม้ปีศาจจึงโยนทิ้งเข้ากองไฟ… และนั่นคือความบังเอิญ เมื่อเมล็ดกาแฟโดนความร้อน กลิ่นหอมของการคั่วก็อบอวลไปทั่ว นักบวชจึงรีบเขี่ยเมล็ดออกมาบดและละลายน้ำร้อนเพื่อดับไฟ กลายเป็น “กาแฟแก้วแรก” ที่ช่วยให้พวกเขาสวดมนต์ได้ทั้งคืน
เรื่องของคาลดิและแพะเต้นระบำ เป็นเพียง “นิทานปรัมปรา” ครับ! ไม่มีหลักฐานทางประวัติศาสตร์ใดๆ ในศตวรรษที่ 9 บันทึกเรื่องนี้ถูกเขียนขึ้นครั้งแรกในปี ค.ศ. 1671 โดยนักวิชาการชื่อ Antoine Faustus Nairon ซึ่งเป็นการใช้ Storytelling เพื่อสร้างความขลังให้กับการกำเนิดกาแฟเท่านั้นเองครับ
หากตัดเรื่องแพะออกไป ความจริงทางประวัติศาสตร์เริ่มต้นขึ้นอย่างเป็นทางการในศตวรรษที่ 15 ครับ กาแฟได้เดินทางข้ามทะเลแดงเข้าสู่โลกอาหรับ โดยกลุ่มที่ทำ R&D และนำกาแฟมาคั่วชงดื่มอย่างเป็นระบบกลุ่มแรกของโลกคือ นักบวชซูฟี (Sufi) ในประเทศเยเมน ของจริง พวกเขาใช้เครื่องดื่มนี้เพื่อการทำสมาธิในเวลากลางคืน
ต่อมา กาแฟไม่ได้หยุดอยู่แค่วิหาร แต่กลายเป็น “สินค้าเศรษฐกิจ” ระดับ Blue Ocean ที่ศูนย์กลางการค้าอย่างเมืองท่า “ม็อคค่า” (Mocha) พ่อค้าชาวอาหรับรู้ดีว่าพวกเขากำลังถือครองขุมทรัพย์ พวกเขาจึงใช้กลยุทธ์ “การผูกขาด” (Monopoly) แบบเบ็ดเสร็จ ห้ามไม่ให้ใครนำเมล็ดกาแฟดิบหรือต้นกล้าออกนอกคาบสมุทรอาระเบียเด็ดขาด!
เพื่อป้องกันการลักลอบนำไปปลูกแข่ง เมล็ดกาแฟทุกเมล็ดที่จะส่งออก ต้องถูกนำไปต้มในน้ำเดือดหรือคั่วให้สุกก่อน เพื่อทำลายเซลล์สืบพันธุ์ (Sterilization) ถือเป็นการทำ IP Protection (การปกป้องทรัพย์สินทางปัญญา) ในยุคโบราณที่เฉียบขาด โหดหิน และเกิดขึ้นจริงในหน้าประวัติศาสตร์ครับ!
เรื่องนี้สอนให้เห็นว่า… อุตสาหกรรมระดับโลกมักถูกขับเคลื่อนด้วยสองสิ่งควบคู่กันเสมอ นั่นคือ “Storytelling ที่จับใจคน” (ตำนานแพะของคาลดิ) และ “กลยุทธ์การแข่งขันที่เฉียบขาด” (การผูกขาดของพ่อค้าชาวอาหรับ) ใครจะไปคิดล่ะครับว่า ผลเบอร์รีเล็กๆ จะถูกปั้นแต่งเรื่องราวและวางกลยุทธ์ธุรกิจ จนกลายมาเป็นอุตสาหกรรมมูลค่านับล้านล้านบาทที่ปลุกโลกทั้งใบให้ตื่นขึ้นมาทำงานได้ในวันนี้!
แหล่งข้อมูลอ้างอิง:
Mark Pendergrast: The History of Coffee and How It Transformed Our World
William Harrison Ukers: All About Coffee
National Coffee Association (NCA): The History of Coffee
Bennett Alan Weinberg & Bonnie K. Bealer
