คงไม่ใช่เรื่องแปลกอะไรที่แบรนด์สินค้าต่าง ๆ ทั่วโลก โดยเฉพาะอย่างยิ่งประเทศไทย เลือกที่จะนิ่งเฉยและไม่แสดงออกทางการเมืองมากนัก เพราะห่วงผลกระทบที่อาจจะตามมา เรียกได้ว่าถ้าเกิดเลือกทางผิด ภาพลักษณ์ของแบรนด์ก็คงจะเสียหาย และแน่นอนว่าทั้งลูกค้าและยอดขายก็คงจะหายไปไม่น้อยเช่นกัน
ทางนี้ขออนุญาตรื้อฟื้นเคสดังระดับโลกอย่าง NIKE กับการเลือกแสดงจุดยืนทางการเมืองเมื่อปี 2018 ให้ฟังกันก่อน หลายคนน่าจะพอจำกันได้ว่า NIKE ได้ปล่อยโฆษณา “Dream Crazy” โดยมี โคลิน เคเปอร์นิค เป็นตัวนำ ขออนุญาตแจ้งเพื่อทราบว่าพี่เค้าคืออดีตนักกีฬาผิวสีชื่อดัง
ผู้มีจุดยืนที่ชัดเจนเรื่องการต่อต้านชาตินิยมและใด ๆ ที่ไม่เป็นธรรมต่อคนผิวสีและคนกลุ่มน้อย และนั่นก็แปลว่าเฮียเค้าแอนตี้โดนัลด์ ทรัมป์ ไปด้วยในตัว ซึ่งสิ่งที่เห็นว่าจะดังกว่าผลงานการเป็น Quarter Back ที่เข้มแข็งของเฮีย ก็น่าจะเป็นท่านั่งคุกเข่าตอนเปิดชาติอเมริกาก่อนเกมส์ในปี 2016 (แต่ไม่ต้องกลัว ปัญหาจะไม่เกิดขึ้นอีกแน่นวล เพราะโดนัลด์ ทรัมป์ได้ออกกฎใหม่อย่างทันท่วงทีว่า อ๊ะ ๆ ถ้าเธอจะแข่งกัน เธอทุกคนต้องยืนตรงเคารพธงชาติก่อนเพลงจะเริ่มนะจ๊ะ เข้มกว่าม.44 ก็เสด็จพ่อทรัมป์เนี่ยแหละ)
ซึ่งแน่นอนว่าหลังการปล่อยโฆษณานี้ออกมาก็…. ยุ่งวุ่นวายเลยจ้าแม่ วุ่นวายพอ ๆ กับการที่คนใหญ่คนโต คนมีสี คนมีอำนาจ คนมีเส้นสาย คนมีเงิน (คนที่มีทุกอย่างยกเว้นเกียรติยศ จรรยาบรรณ สามัญสำนึกและความเป็นมนุษย์) ช่วยกันปกปิดคดีชนคนตายแล้วไม่ผิดของทายาทน้ำดื่มชูกำลังชื่อดัง จริง ๆ ก็ไม่ค่อยแปลกใจเท่าไหร่นะ…ว่าหลังจากที่ NIKE ได้เลือกเฮียเคปมาเป็นตัวหลักแล้วมันจะต้องเกิดกระแสตีกลับ ทำให้เกิด NikeBoycott หรือ BurnNike ขึ้นมา เพราะการที่แบรนด์แสดงจุดยืนที่ชัดเจนขนาดนี้ คนที่ยืนคนละข้างก็คงไม่พอใจอยู่ระดับนึงแน่ ๆ แต่เชื่อว่าไนกี้เองก็คงประเมินความเสี่ยงตรงนี้มาแล้วเช่นกัน ว่าจะตาย หรือจะโต ถึงแม้ว่าหุ้นจะร่วงพร่วดลงมา 3 เปอร์เซ็นต์ หลังปล่อยโฆษณา ยอดสั่งซื้อออนไลน์กลับสูงขึ้นถึง 30 เปอร์เซ็นต์ อะไรทำให้ NIKE มั่นอกมั่นใจ ว่าเค้ากำลังเลือกเดินไปในทางที่ถูก ทำไมถึงกล้าเสี่ยงเลือกข้างและแสดงจุดยืนขนาดนี้…. นั่นเป็นเพราะ NIKE เค้ารู้ไงว่าส่วนใหญ่คือกลุ่มคนรุ่นใหม่ ที่ต้องการเห็นการเปลี่ยนแปลงที่ดีในสังคม ซึ่งก็ตรงกับผลการศึกษาที่บอกว่า ผบริโภคถึง 65 เปอร์เซ็นต์ ในสหรัฐอเมริกาคิดว่าภาคธุรกิจควรจะออกมาแสดงจุดยืนทางสังคมและการเมือง เพราะมันเป็นการแสดงออกถึงความแบบ… “I am with you, always”
เพราะงั้นถึงผู้บริโภคจะไม่เคยซื้อ จะไม่ได้ชอบสินค้า แต่อย่างน้อย ๆ ก็เกิดความรู้สึกรักแบรนด์ และรักในสิ่งที่แบรนด์ทำแล้ว ย้อนมองดูสังคมบ้านเราในช่วงนี้ ละก็คิดว่าแบบ นี่น่าจะถึงเวลาแล้วรึยังที่แบรนด์สินค้าต่าง ๆ ในประเทศเรา จะกล้าลุกออกมาแสดงจุดยืนอย่างชัดเจนไม่ว่าทางใดก็ทางหนึ่ง เพราะตอนนี้ผู้บริโภคกำลังแปลงร่างกลายเป็น belief-driven buyers (พูดง่าย ๆ คือ คนที่ให้ความสำคัญต่อหลักการ ปรัชญา แนวคิด มากกว่าตัวสินค้า) ถือได้ว่าเป็นกลุ่มผู้บริโภคหลักในหลาย ๆ ประเทศ ทั้งอเมริกา อังกฤษ ญี่ปุ่น เยอรมัน และที่สำคัญคือผู้บริโภคคิดว่าแบรนด์พวกนี้มีความสามารถ มีช่องทางการสื่อสารที่ทรงพลัง ท่ามกลางสถานการณ์การสร้างแฮชแทคเซฟคนนู้น เซฟคนนี้ saveมารีญา#saveวันเฉลิม และล่าสุดกับการ saveทนายอานนท์#ถ้าไม่สู้ก็อยู่อย่างทาส และอีกสารพัด ซึ่งในหัวก็มีแต่คำว่าว๊อทททททเต็มไปหมด เช่น ทำไมรัฐบาลถึงเปราะบางกับความคิดเห็นของนักเรียน นักศึกษา ทำไมรัฐบาลและผู้นำประเทศถึงได้เกรงกลัวพลังของกระดาษและปลายปากกาของเด็ก ๆ ทำไมผู้พิทักษ์สันติราษฎร์บางคนกลับกลายเป็นคนที่ทำร้ายประชาชน มันมีคำถามว่าทำไมเกิดขึ้นมากมายไปหมด
วัน ๆ ได้แต่เสพข่าว ดมยาดมและก็นั่งรอดูแบรนด์หรือดาราที่เคยทำ real time marketing กันอย่างบันเทิงเนี่ย ว่าจะมีคนไหนจะเป็นคนคูล ๆ เท่ ๆ ลุกออกมาประกาศจุดยืนอย่าง NIKE บ้างมั๊ยยยย อย่าลืมนะคะ ว่าพวกคุณ คุณ และคุณถือเป็นหนึ่งในกระบอกเสียงที่สำคัญของเรา
