Jonah Berger วิจัยบทความนับหมื่นชิ้น และพบว่าของที่จะฮิตระเบิดระเบ้อได้ มักจะมีองค์ประกอบ 6 ข้อนี้ (ข้อใดข้อหนึ่ง หรือหลายข้อรวมกัน) ซึ่งเราสามารถนำมาปรับใช้กับการเขียนสคริปต์ เล่าเรื่อง หรือทำธุรกิจได้ทันทีครับ:
1. Social Currency (สกุลเงินทางสังคม)
หลักการ: มนุษย์ทุกคนอยากดูดี ดูฉลาด ดูเท่ ในสายตาคนอื่น
การทำงาน: ถ้าคอนเทนต์หรือสินค้าของเรา ทำให้คนที่แชร์รู้สึกว่าเขาได้เป็น “คนวงใน” (Insider) หรือดูเป็นผู้รู้ลึกรู้จริง เขาจะรีบกดแชร์ทันทีครับ (เหมือนเวลาเราไปเจอ “บาร์ลับ” ที่ไม่มีป้ายบอกทางเข้า เราจะยิ่งอยากถ่ายรูปอวดเพื่อน เพื่อบอกว่า “ฉันรู้ที่เจ๋งๆ นะ”)
ทริค: จงสร้างเรื่องราวให้มันดู Exclusive หรือมีความลับซ่อนอยู่ ที่พอคนเล่าต่อแล้วเขาจะดูหล่อดูสวยขึ้นทันที
2. Triggers (สิ่งกระตุ้น)
หลักการ: คนจะพูดถึงสิ่งที่มีอะไรมา “สะกิด” ให้คิดถึงในชีวิตประจำวัน (Top of Mind, Tip of Tongue)
การทำงาน: โฆษณาที่ดีไม่ต้องตลกที่สุด แต่ต้องถูกผูกติดกับ “บริบท” ที่คนเจอทุกวัน
ตัวอย่างคลาสสิก: KitKat เคยยอดขายตก เลยทำแคมเปญผูกตัวเองกับ “กาแฟ” (พักเบรก กาแฟ คิทแคท) ผลคือทุกครั้งที่คนดื่มกาแฟตอนเช้า สมองจะถูก Trigger ให้คิดถึง KitKat ขึ้นมาอัตโนมัติ
ทริค: คอนเทนต์ของเรา ผูกติดกับพฤติกรรมอะไรที่ลูกค้าทำทุกวันบ้างไหม?
3. Emotion (อารมณ์)
หลักการ: เมื่อเรารู้สึก เราจะแชร์ (When we care, we share)
การทำงาน: แต่อารมณ์มันมีสวิตช์ของมันครับ! อารมณ์ที่จะทำให้เกิดไวรัลต้องเป็นแบบ High Arousal (กระตุ้นให้ตื่นตัว) เช่น โกรธจัด, ตื่นเต้นจัด, ขำกลิ้ง, หรือทึ่งสุดๆ (อารมณ์แบบน้ำตาซึม เงียบเหงา หรือ Low Arousal คนจะไม่ค่อยแชร์)
ทริค: สคริปต์สไตล์ Investigative Edutainment ที่ทำให้คนทึ่งกับความลับทางธุรกิจที่เพิ่งถูกเปิดเผย หรือขำก๊ากกับตลกร้ายๆ นี่แหละครับคือแม่เหล็กชั้นดี
4. Public (การมองเห็นได้ทั่วไป)
หลักการ: ของบางอย่างยิ่งคนเห็นคนอื่นใช้ ยิ่งอยากใช้ตาม (Built to show, built to grow)
การทำงาน: ลองนึกถึงโลโก้ Apple บน Macbook รุ่นเก่าๆ ที่ตอนแรกหันหน้าเข้าหาคนพิมพ์… Steve Jobs สั่งเปลี่ยนให้หันโลโก้ออกไปหา “คนอื่น” ทันที เพื่อให้คนที่นั่งกินกาแฟในร้านเห็นว่ามีคนใช้ Mac เต็มไปหมด
ทริค: ถ้าเราขายของ B2B หรือทำบริการ ต้องหาทางทำให้ “ผลลัพธ์” ของลูกค้าเรา ถูกมองเห็นได้ง่ายในสายตาคนนอกครับ
5. Practical Value (มีประโยชน์ใช้สอย)
หลักการ: คนเราชอบช่วยเหลือคนอื่น (และอยากดูเป็นคนใจดี)
การทำงาน: ถ้าเราทำคอนเทนต์ที่ให้ความรู้แบบเจ๋งๆ หรือฮาวทูที่เอาไปทำตามได้จริงและชีวิตดีขึ้น (News you can use) คนจะแชร์ไปให้เพื่อน คนในครอบครัว หรือลูกน้องอ่าน เพื่อเป็นการแสดงความหวังดี
ทริค: สรุปให้สั้น นำไปใช้ได้จริง อ่านปุ๊บรู้ปั๊บว่าชีวิตจะดีขึ้นยังไง
6. Stories (เรื่องราว)
หลักการ: ไม่มีใครอยากแชร์ “โฆษณา” แต่ทุกคนอยากเล่า “นิทาน”
การทำงาน: เราต้องซ่อนแบรนด์หรือข้อความของเราไว้ใน “ม้าโทรจัน” (Trojan Horse) ที่เป็นเรื่องราวอันน่าติดตาม
ตัวอย่าง: แคมเปญ Will it Blend? ของเครื่องปั่น Blendtec ที่เอา iPhone มาปั่นโชว์ คนไม่ได้แชร์เพราะอยากขายเครื่องปั่น แต่แชร์เพราะเรื่องราวมันบ้าบิ่นและตื่นเต้น และสุดท้ายแบรนด์ Blendtec ก็ติดไปในหัวทุกคนโดยอัตโนมัติ
บทสรุปของสายเล่าเรื่อง
สูตร STEPPS ของศาสตราจารย์ Berger บอกเราว่า การสร้างกระแสไม่ใช่เวทมนตร์ แต่เป็นโครงสร้างทางจิตวิทยาครับ
ถ้าคอนเทนต์หรือธุรกิจของเรามีเรื่องราวที่กระตุ้นอารมณ์ (Emotion) เล่าแล้วดูฉลาด (Social Currency) แถมยังซ่อนประโยชน์ดีๆ ไว้ข้างใน (Practical Value)…
ก็เตรียมตัวรับมือกับยอดการเข้าถึงแบบออร์แกนิกได้เลยครับเพื่อน!
Ref: Berger, J. (2013). Contagious: Why Things Catch On. Simon & Schuster.
