ทำไมของแปลก ๆ ถึงจำง่ายกว่าของธรรมดา?

เพื่อนครับ… ลองจินตนาการว่าเรากำลังเดินผ่านทุ่งหญ้าที่มีวัวสีน้ำตาลอยู่เต็มไปหมด แต่จู่ๆ กลับมีวัวสีม่วงยืนอยู่หนึ่งตัว เพื่อนๆ คิดว่าจะจำวัวตัวไหนได้มากที่สุด? เบื้องหลังคำถามนี้มีหลักจิตวิทยาที่น่าสนใจครับ

ย้อนกลับไปปี 1933 นักจิตวิทยาชาวเยอรมันชื่อ Hedwig von Restorff ศึกษาการจดจำข้อมูล และพบว่าสิ่งที่แตกต่างจากสิ่งอื่นในกลุ่มเดียวกัน มีแนวโน้มถูกจดจำได้ดีกว่า ปรากฏการณ์นี้เรียกว่า Von Restorff Effect หรือ Isolation Effect ลองนึกถึงคำศัพท์สิบคำที่เขียนด้วยสีดำ แต่มีหนึ่งคำเป็นสีแดง คำที่แตกต่างนั้นอาจถูกจดจำได้ง่ายกว่าคำอื่น แล้วเกี่ยวอะไรกับธุรกิจ?

ปี 2003 นักการตลาดชื่อ Seth Godin นำเสนอแนวคิด Purple Cow หรือวัวสีม่วง เขาอธิบายว่า เมื่อเราเห็นวัวธรรมดาจำนวนมาก ในที่สุดเราจะเริ่มเลิกสนใจ แต่ถ้าเจอวัวสีม่วงสักตัว เราอาจหยุดมองและอยากเล่าให้คนอื่นฟัง แนวคิดนี้ชวนให้ธุรกิจสร้างสิ่งที่โดดเด่นและมีคุณค่าพอให้ผู้คนพูดถึง ไม่ใช่แค่ทำสินค้าให้ดีเหมือนคู่แข่ง ความแตกต่างอาจอยู่ที่การออกแบบ ประสบการณ์ใช้งาน หรือวิธีแก้ปัญหาที่ตอบโจทย์ลูกค้าได้ดีกว่าเดิม

อย่างไรก็ตาม การโดดเด่นไม่ได้รับประกันว่าจะขายดี เพราะการจดจำกับการตัดสินใจซื้อเป็นคนละเรื่องกัน บทเรียนสำคัญคือ ความแตกต่างที่มีคุณค่าต่อลูกค้า อาจช่วยให้ธุรกิจเป็นที่จดจำและมีเหตุผลให้ลูกค้าเลือก เพราะในตลาดที่ทุกคนพยายามทำให้ตัวเองดีขึ้น บางครั้งสิ่งที่สร้างความได้เปรียบ อาจไม่ใช่การทำสิ่งเดิมให้ดีขึ้นเพียงอย่างเดียว แต่เป็นการสร้างสิ่งที่แตกต่างและตอบโจทย์ได้จริงครับ

Sources

Memory & Cognition (2020) — Zeigarnik and von Restorff: The Memory Effects and the Stories Behind Them

Psychonomic Bulletin & Review (1995) — The Subtlety of Distinctiveness: What von Restorff Really Did

Fast Company (2003) — Seth Godin: In Praise of the Purple Cow