เพื่อนๆ เคยสงสัยไหมครับว่า ทำไมเวลาเดินห้างหรือซื้อของออนไลน์ เรามักเห็นสินค้าในราคา 99 บาท 199 บาท หรือ 999 บาท ทั้งที่เพิ่มอีกเพียงบาทเดียวก็เป็นตัวเลขกลมๆ แล้ว
คำถามคือ… เงินแค่ 1 บาท ทำให้คนตัดสินใจซื้อของต่างกันได้จริงหรือ? เรื่องนี้มีคำอธิบายทางจิตวิทยาที่น่าสนใจครับ นักการตลาดเรียกวิธีนี้ว่า Charm Pricing หรือการตั้งราคาให้ต่ำกว่าตัวเลขกลมๆ เล็กน้อย ซึ่งเกี่ยวข้องกับปรากฏการณ์ที่เรียกว่า Left-Digit Effect พูดง่ายๆ คือ เวลาที่เรามองตัวเลขราคา สมองอาจให้ความสำคัญกับตัวเลขทางซ้ายก่อน ทำให้ราคา 99 บาท รู้สึกเหมือนอยู่ในกลุ่ม 90 กว่าบาท ขณะที่ 100 บาท กลับรู้สึกว่าเป็นราคาอีกระดับหนึ่ง ทั้งที่ความจริงต่างกันแค่บาทเดียว! แล้ววิธีนี้ช่วยเพิ่มยอดขายได้จริงไหม?
ในปี 1996 นักวิจัย Robert Schindler และ Thomas Kibarian ทดลองเปรียบเทียบราคาสินค้าแฟชั่นที่ลงท้ายด้วย 99 กับราคาที่ลงท้ายด้วย 00 และพบว่าการใช้ราคาแบบ 99 ช่วยเพิ่มการซื้อสินค้าในการทดลองนั้นได้
ต่อมาในปี 2005 งานวิจัยของ Manoj Thomas และ Vicki Morwitz ก็พบหลักฐานสนับสนุนว่า การเปลี่ยนตัวเลขหลักซ้ายสุด เช่น จาก 3.00 เป็น 2.99 สามารถทำให้ผู้บริโภครับรู้ว่าราคาถูกลงได้มากกว่าส่วนต่างจริง
แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าการตั้งราคา 99 จะได้ผลเสมอไปนะครับ เพราะผลลัพธ์ยังขึ้นอยู่กับสินค้า บริบท และวิธีที่ผู้บริโภคประเมินราคา สำหรับธุรกิจ นี่จึงไม่ใช่แค่เรื่องของการลดราคา แต่เป็นเรื่องของการทำความเข้าใจว่า ลูกค้ารับรู้ราคาอย่างไร เพราะบางครั้ง สิ่งที่ทำให้เรารู้สึกว่าของถูกลง อาจไม่ใช่จำนวนเงินที่ประหยัดได้ แต่เป็นตัวเลขที่สมองมองเห็นก่อนต่างหาก
Sources
– Journal of Retailing — Increased Consumer Sales Response Through Use of 99-Ending Prices (1996)
– Journal of Consumer Research — Penny Wise and Pound Foolish: The Left-Digit Effect in Price Cognition (2005)
– Journal of Consumer Psychology — A Meta-Analysis on the Effects of Just-Below Versus Round Prices (2024)
