เพื่อนครับ… ถ้ามีคนเอาก้อนหินธรรมดามาใส่กล่อง แล้วบอกว่านี่คือ “สัตว์เลี้ยง” ที่ไม่ต้องให้อาหาร ไม่ต้องพาไปเดินเล่น และไม่มีวันหนีออกจากบ้าน คุณจะยอมจ่ายเงินซื้อไหมครับ? ฟังดูเป็นเรื่องตลกใช่ไหมครับ? แต่ในปี 1975 มีคนยอมจ่ายเงินจริง ๆ มากกว่าล้านครั้ง!
เรื่องนี้เริ่มต้นจาก Gary Dahl นักเขียนโฆษณาชาวอเมริกัน วันหนึ่งระหว่างนั่งพูดคุยกับเพื่อนในบาร์ ทุกคนกำลังบ่นถึงความยุ่งยากในการเลี้ยงสัตว์ ทั้งค่าอาหารและการดูแล Gary จึงพูดติดตลกว่า เขามีสัตว์เลี้ยงที่สมบูรณ์แบบ นั่นคือ “ก้อนหิน” เพราะมันไม่ต้องกินอาหาร ไม่ส่งเสียง และไม่สร้างความวุ่นวาย แต่แทนที่จะปล่อยให้เป็นแค่มุกตลก เขากลับนำไอเดียนี้มาทำเป็นสินค้าจริง!
เขาซื้อก้อนหินเรียบ ๆ ที่มีต้นทุนประมาณก้อนละ 1 เซนต์ นำมาใส่กล่องกระดาษที่เจาะรูระบายอากาศเหมือนกล่องใส่สัตว์เลี้ยง พร้อมรองด้วยเศษไม้ และตั้งชื่อว่า Pet Rock ที่สนุกกว่านั้นคือ เขาทำคู่มือสอนเลี้ยงก้อนหินด้วย มีทั้งวิธีดูแลและฝึกคำสั่งต่าง ๆ รวมถึงการฝึกให้มัน “แกล้งตาย” ซึ่งแน่นอนว่าก้อนหินทำได้อย่างยอดเยี่ยม!
Gary ตั้งราคาขายประมาณ 3.95 ดอลลาร์ต่อกล่อง ไม่น่าเชื่อว่า Pet Rock กลับกลายเป็นสินค้ายอดนิยมในสหรัฐอเมริกา โดยเฉพาะช่วงเทศกาลคริสต์มาสปี 1975 และมีรายงานว่าสามารถขายได้ราว 1.5 ล้านก้อนภายในเวลาไม่กี่เดือน แต่กระแสความนิยมก็อยู่ได้ไม่นาน ก่อนที่ยอดขายจะลดลงอย่างรวดเร็ว
สิ่งที่น่าสนใจในมุมธุรกิจคือ Gary ไม่ได้ขายคุณสมบัติของก้อนหิน แต่กำลังขายอารมณ์ขัน ความแปลกใหม่ และประสบการณ์การให้ของขวัญที่ทำให้คนหัวเราะ กล่องบรรจุภัณฑ์และคู่มือจึงมีความสำคัญไม่แพ้สินค้าข้างใน เพราะมันเปลี่ยนก้อนหินธรรมดาให้กลายเป็นเรื่องเล่าที่คนอยากซื้อและนำไปพูดต่อ
เรื่องของ Pet Rock ทำให้เห็นว่า บางครั้งมูลค่าของสินค้าไม่ได้อยู่ที่ตัววัตถุเพียงอย่างเดียว แต่อยู่ที่ความหมายและประสบการณ์ที่ผู้ซื้อได้รับ แล้วคุณล่ะครับ… ถ้าวันนี้ต้องขายสิ่งของธรรมดาสักอย่าง คุณจะทำอย่างไรให้มันกลายเป็นสิ่งที่คนอยากซื้อ?
Sources
– The Strong National Museum of Play — Rock On, Gary Dahl (2015)
– PBS NewsHour — Devote a Slab of Your Day to Our Pet Rock Live Stream (2015)
– The Washington Post — Gary Dahl’s Rocky Road to Financial Security (1977)
