โดย Ariyaporn Nunthiphatprueksa Ph.D

คนเรามีเกิดแก่เจ็บตายฉันใด…ในโลกธุรกิจก็ย่อมมีเกิดแก่เจ็บตายได้ฉันนั้น แต่มันแตกต่างกันตรงที่สวรรค์ยังมีความเมตตา มุทิตา อุเบกขาให้กับโลกธุรกิจมากกว่าโลกมนุษย์อยู่ ทำไมรู้มั๊ย เพราะบางธุรกิจมีเกิด มีแก่ มีเจ็บ แต่…แต่ไม่มีตาย ใครมียาวิเศษหมอนัดหมอมี หรือหมอยาเก่งๆ มาช่วยดูแลรักษา ธุรกิจก็ฟื้นตัว เกิดใหม่ได้ราวปาฏิหาริย์ อายุนานหมื่นปี หมื่นหมื่นปีไปเลยจ้าแม่ ซึ่งเผลอๆ ธุรกิจพวกนั้นอาจจะมีสุขภาพกาย สุขภาพใจที่แข็งแรงกว่าตอนล้มหมอนนอนฟูกซะอีก

วันนี้เรามีตัวอย่างเคสบางเคส ที่เค้าอาจจะรู้ตัวก่อนที่จะเจ็บออดๆ แอดๆ ก็เลยกินยาวิตามินบำรุงดักเอาไว้ก่อน หรือบางเคสอาจจะอาการหนักสาหัสสากัน อาการปางตาย ตอนนี้ใครจะเจ็บไม่เจ็บไม่รู้ รู้แต่ว่าเราไปดูกันดีฝ่า ว่าวันนี้มีเรื่องจากแบรนด์ไหนกันมาเม้ามอยกันบ้างงงงงง

อ๊ะ…มาเคสแรกจ๊ะแม่ ดังกิ้นโดนัท เอ๊ะไม่ใช่สิ ต้องเรียกว่าดังกิ้นเฉยๆ ถึงจะถูก ใครยังเรียกเผลอเรียกชื่อเดิมอยู่นี่…ไม่อินเทรนด์แล้วนะจ๊ะ เพราะล่าสุดเมื่อต้นปี 2562 ทางดังกิ้นโดนัทได้ออกมาประกาศว่า “ต่อไปนี้ เราคือดังกิ้นนนนนนนนนนน เราจะไม่ใช่ดังกิ้นโดนัทอีกต่อไปปปปป” ดังกิ้นจะหันมาเน้นธุรกิจเครื่องดื่มและกาแฟ ลบภาพจำที่คนเข้าใจว่าดังกิ้นมีดีแค่โดนัทออกไป

หลายคนสงสัยว่าทำไมอยู่ดีดี ธุรกิจที่เปิดตัวมาตั้งแต่ค.ศ.1950 (นับนิ้วคร่าวๆ ก็ประมาณ 69 ปี) ถึงตัดสินใจเปลี่ยนชื่อ rebranding ครั้งใหญ่ เพราะถ้าดูจากผลประกอบการปีล่าสุด สุขภาพทางการเงินก็แลดูไม่ใช่ปัญหา ยิ่งดูจากยอดขยายสาขายิ่งไม่น่าห่วง เพราะเปิดสาชาเพิ่มเกือบ 400 สาขาทั่วโลก… แต่ถ้าเราไปดูราคาหุ้นจริงๆ จะเห็นได้ว่าจุดตกต่ำที่สุดของราคาหุ้น…น่าจะเป็นช่วงราวๆ ต้นปี 2559 ที่เหลือเพียงราคาหุ้นละ $36 นิดๆ แต่ปัจจุบันหลังทำการรีแบรนด์ไปได้ครึ่งปีกว่าๆ ปัจจุบันราคาหุ้นกลับมีมูลค่าสูงถึงหุ้นละ $70 – $80 เลยทีเดียว

ทีนี้เราลองมาคิดตามกัน….ทำไม ทำไมต้องรีแบรนด์ ซึ่งสาเหตุหลักๆ ที่ทำให้เกิดการรีแบรนด์ คงนี้ไม่พ้นเหตุผลที่สุดแสนจะ clichée’ (จำเจ) ที่ว่า…พฤติกรรมผู้บริโภคที่มีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา (ประหนึ่งเป็นหญิงสาวที่มีอาการ PMS หรือ อาการหงุดหงิดก่อนมีประจำเดือน) และถึงแม้ผู้คนจะ รักโดนัทของดังกิ้นเพียงใด…ความหอมหวานและรูกลมๆ ของโดนัทเพียงสองอย่างอาจจะไม่เพียงพอ…โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่รักสุขภาพ (รักกินเหมือนเดิม..เพิ่มเติมคือกลัวอ้วนจ้าพี่) พอบวกไลน์เครื่องดื่มเข้าไปทั้งกาแฟสกัดเย็น กาแฟ ชา ดังกิ้นเก็พอจะเห็นภาพตัวเองคร่าวๆ ในกลุ่มธุรกิจ “เครื่องดื่มพรีเมียม” แหละนี่ก็คือการ กลับมาครองตลาดขนมและเครื่องดื่มของดังกิ้นได้อย่างเก่งมากๆ เลยจ้ะพี่

ส่วนเคสที่สอง…เอาเป็นว่าถ้าไม่ได้นารีขี่ม้าขาวอย่างอดีต CEO อย่าง Angela Ahrendts ช่วยเอาไว้ เราอาจจะไม่ได้เห็นแบรนด์ Burberry ในวันนี้แล้วจริงๆ ก็ได้ ตอนนั้นอาการหนักมากจริงๆ เอาเป็นว่าตั้งแต่ Burberry หลงทางผิด คิดขยายธุรกิจขาย License ของ Vintage Check ลายตารางสุดแสนคลาสสิก ให้กับธุรกิจอื่นๆ เพราะด้วยความเชื่อที่ว่ายิ่งเห็นเยอะ ยิ่งดี ยิ่งขายได้เยอะ แต่หารู้ไม่ว่านั้นคือการทำให้มูลค่าแบรนด์ลดลง ความเป็นเอกลักษณ์และเสน่ห์หายไป ความ Niche ลดลง เพราะแต่ละบริษัทที่ซื้อ License ไปคือ ผ้าอ้อมน้องหมาใช้แล้วทิ้ง, สายจูงสัตว์เลี้ยง, เสื้อลายฮาวาย, ร่ม, ซองใส่โน้ตบุค ฯลฯ การเดินทางผิดในครั้งนี้ดำเนินต่อไปจนกระทั่งปี 2006 เมื่อ Angela Ahrendts เข้ามานั่งแท่น CEO และตัดใจสินซื้อ License คืนจาก 23 บริษัททั่วโลก คิดถึงเงินที่ต้องจับจ่ายแล้วขนลุกไปหมดเลยทีเดียว แต่ต้องกราบแบบเบญจางคประดิษฐ์ขึ้นสุดลงสุดให้แม่สามที เพราะการตัดสินใจซื้อคืน License ในวันนั้น ทำให้ Burberry กลับมาผงาดเป็น Best Global Brand ในปี 2015 และเป็นหนึ่งในที่สุดของ Luxury brand ที่ทรงคุณค่าที่สุดในวันนี้

ปล. มูลค่าหุ้นของ Burberry ในช่วงปี 2006 อยู่ที่ประมาณ $460 ซึ่งในปัจจุบันราคาพุ่งทะลุจักรวาลมาอยู่ที่ใกล้ๆ $1,800 ละจ๊ะ (ว่าแล้วไม่รอช้าไปหยอดกระปุกเพื่อซื้อหุ้นต่อแป๊ป….)

Advertisement

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.