ทำไมบริษัทของเราไม่เติบโต ไม่สามารถแข่งขันกับคู่แข่งได้ เขาโตอย่างรวดเร็วของเราช้าจัง ที่เติบโตมากเขาทำอย่างไร จะทำอย่างไรจึงโตเร็ว จะบริหารบริษัทอย่างไร

เริ่มต้นต้องวิเคราะห์บริษัทที่เติบโตดีและบริษัทที่เติบโตช้า การบริหารแผนงานแตกต่างกันอย่างไร การศึกษาบริษัทแนวหน้าที่เติบโตมากๆ โดยเฉพาะด้าน CPU คอมพิวเตอร์ เขาทำให้บริษัทโตเป็น 2 เท่า ภายในกี่ปี นานไปหรือเปล่า

ทำไมจึงยากในการเติบโต กำไรน้อยเกินไปไหม ทำไมบริษัทจึงทรง คงที่ ระบบไม่ดีตรงไหน

บริษัทที่โตมากๆ กำไรมากๆ เขาจะต้องบริหารการเติบโตอย่างมีทักษะพิเศษ บริหารแบบทั่วไป ไม่โตหรอก พวกโตมากๆ เขาจะมีโฟกัสมุ่งเน้นเกี่ยวกับลูกค้ามาก เขาจะผสมผสานจุดแข็งของส่วนต่างๆ มารวมกับบริษัท

กำไรก่อนหักภาษี เป็นดัชนีที่สะท้อนความสามารถบริษัทที่แท้จริง เช่นขายของ 7 บาท ซื้อมา 5 บาท กำไร 2 บาท

บริษัททำไฟเบอร์ออฟติก แก้ปัญหาสายทองแดง ทำให้ส่งข้อมูลได้เร็วขึ้น ทำให้เกิดเว็บดัง เศรษฐกิจเริ่มบูม มีดอทคอมเข้ามา นี่เป็นผลจากสายออฟติก บริษัทลงทุนมากๆ เกิดเศรษฐกิจต่ำ กำไรไม่ได้ตามแผน ผลประกอบการมีนักวิเคราะห์ว่าแย่ คนเลยเทหุ้นขายทิ้ง หุ้นก็ตก ตอนนี้ก็คิดว่ามันไปเรื่อยๆ แต่ไม่ได้เตรียมแผนถอย คิดว่าตัวเองดีไม่มีคู่แข่ง มีรายได้ก็เอาเงินไปลงทุนที่ไม่มีประสิทธิภาพก็เลยวาดโอกาส การเติบโต หากมันตก หากบริษัทไม่ดี จะตกเร็วมาก มันเกี่ยวข้อง กับเศรษฐกิจ มีการทำนาย หุ้นขึ้น หาเงินลงทุนได้ง่าย ก็ขยายยอดขายได้มากขึ้น หากขาดยอด ก็แย่หมดตามๆ กัน หากเจริญเติบโตดีก็จะเกิดโมเมนตัม มีแต่คนสนใจ มารุมซื้อกันใหญ่ ยามแย่ก็ไม่แน่ใจมีแต่คนที่มาต่อรองกดราคา ก็แย่เพิ่มขึ้น บริษัทโตมากๆ ธุรกิจขยาย กิจการขยาย พนักงานก็โต ขวัญดี ลูกค้าก็มาก ยามแย่ก็ต้องลด ปิดโรงงาน ขวัญต่ำ ลูกค้าก็เริ่มหนีไม่แน่ใจ

การวิเคราะห์บริษัทที่ล้มเหลว

  1. สินค้าดีแล้วไม่พัฒนาไม่สนใจดูความสนใจลูกค้าว่า ต้องการอะไรต่อ
  2. บริษัท เน้นสินค้าตัวเองมากไป พอล้มก็แย่หมดหรือขยายมากไป
  3. ต้องมีสิทธิบัตรใหม่ๆ เกิดขึ้น พอหมดอายุสิทธิบัตร การแข่งขันด้านราคาก็จะเกิดขึ้น
  4. การตัดสินใจในตลาด ต้องดูแนวโน้มตลาด
  5. ไม่ติดตามคู่แข่งว่ามีทางเลือกที่น่าสนใจ

โทรศัพท์มือถือ คิดว่ามีเทคโนโลยีดี หลงตัวเอง คู่แข่งคิดอยากให้ลูกค้ามากๆ เผลอแพล็บเดียว ก็ถูกกินส่วนแบ่งตลาดไป

โทรศัพท์มือถือ เวลาคนใช้มากๆ ก็เลยเป็นเรื่องของแฟชั่น และการกระจายสินค้าไปทั่ว

การติดตามเขาจากอนาล็อคไปเป็นดิจิตอล หากกระแสไป เราไม่ไป ก็จะช้าไป

เครื่องสำอาง ทิศทางตลาดไปทางแต่งธรรมดา มาทางธรรมชาติมากขึ้น หากมีกลิ่นเหมือนผู้หญิงแก่ ก็เลยยอดเลยตก

บริษัทนี้โตเป็น 2 เท่า อย่างต่อเนื่อง มีหลักการอย่างไรบริหารอย่างไร การทำหลายๆ เรื่องพร้อมๆ กัน เพื่อลดความเสี่ยงเป็นการกระจายความเสี่ยง ไม่ลงเรื่องเดียวกัน การเติบโตแบบหลายๆ เรื่อง เพื่อไม่ให้คู่แข่งเติบโตรุนแรง จะได้โตทีละชั้น การสมดุลกลยุทธ์ ได้การขยายโดยการใช้เงินกำไรมาทำ จะมั่นคงแข็งแรง การซื้อบริษัทมาเลยพร้อมกลุ่มลูกค้า จะต้องตัดสิ่งที่ไม่สำคัญ อย่างไรก็ตามบริษํทจะต้องให้สิ่งดีสุดๆ ให้ลูกค้า  ขยายความสามารถทีมบริหาร ดูแนวโน้มการบริหาร การให้เครื่องมือ และการบริหารการเติบโต

มาดูบริษัทหนึ่งขายพรม ทำธุรกิจมาร้อยปี วิธีการทำ คือ รักษาลูกค้าเดิม นานๆ ซื้อครั้ง ต้องกระจายสินค้าโดยตัวแทนขายเกือบ 100% โดยดูแลตัวแทนขายอย่างดี ลงไปช่วยด้วย มาดูแลสินค้า การขนส่งสินค้าที่รอบน้อย เข้าไปช่วยตกแต่งโชว์สินค้า อบรมร้านค้า ตั้งศูนย์อบรม การขยายสายการผลิตมากๆ ก็มีโอกาสขายได้มากๆ ดูแนวโน้มแฟชัน เรื่องแบบและสีสัน ไปตั้งโรงเรียนออกแบบ ให้สถาปนิกและมัณฑนากร เพื่อไปชี้นำแฟชั่นแนวโน้ม ซื้อบริษัทคู่แข่งโดยตรง ทำให้สามารถเข้าในกลุ่มตลาดพรมชั้นสูงได้ เราต้องไปอยู่ในส่วนตลาดที่โตเร็ว เขาก็เลยปรับการผลิตและสินค้าให้สอดคล้องจดสิทธิบัตรผลงานออกแบบไว้มากๆ

การรุกตลาดข้างเคียง ต้องเก่งเรื่องขนส่ง เก่งเรื่องสีสัน สไตส์ การตกแต่ง มันเป็นภูมิปัญญาหลัก การแค่เซ็นต์สัญญา โดยไม่ซื้อ ก็เอาแค่เซ็นต์ เพราะตลาดยังเล็ก

แนวคิดเรื่องพรม เซรามิก ไม้แข็งพื้นบ้านอยู่ในบริษัท  ไม่ใช่แค่พรม แต่เป็นพื้นบ้านทั้งหมด

 

ทำสำเร็จได้อย่างไร

  1. รักษาลูกค้าเดิม
  2. ไปเพิ่มสัดส่วนตลาด
  3. ไปดูกลุ่มตลาดไหนโตก็เข้าไป
  4. เข้าไปในตลาดข้างเคียงดูโอกาส
  5. ไปขยายสายการผลิตใหม่เลยอีกกลุ่มสินค้าเลย

จงเข้าไปหาเงื่อนไขคุณค่าลูกค้าได้ เดิมอาจเป็นสะสมแต้ม ทำได้สักพัก คู่แข่งตาม ก็เป็นเรื่องธรรมดา ต้องไปหาคุณค่าเพิ่มให้ลูกค้า แล้วคู่แข่งตามยาก คุณค่าต้องใหญ่พอให้สูงกว่า คุณค่าก็มีเทคนิค และบริการที่ตรงใจ

จงสร้างสิ่งสำคัญพิเศษให้กับเขาโดยเฉพาะ

จงตามให้รู้ว่าลูกค้ากำลังจะจากเราไป รู้ได้อย่างไรมีระบบติดตามหรือปล่า อาจมีคู่แข่งมาชักชวน ลดราคาให้ ดูจากยอดขายก็พอดูได้ว่ากำลังน้อยๆ ลง ทางลูกค้ามาบอกว่าให้ลองสรุปยอดว่าได้เท่าไร (เหมือนพวกขอ MSP)

จงสร้างแรงยึดเหนี่ยว ด้วยตรายี่ห้อ โดยใช้อารมณ์และความรู้สึกให้พอใจ หากลูกค้าได้คุณค่ามากกว่าเงินที่เขาจ่ายไป เขาก็จะอยู่กับเรา

คุณค่าเพิ่มให้ลูกค้า เช่น ช่วยเปลี่ยนของเก่าให้เป็นของใหม่ให้ การหาซื้อสินค้าบางอย่างหายาก อาจแพ้สินค้าที่หาง่าย ซื้อง่าย เอาไปโชว์ที่สนามบิน จะหลีกเลี่ยงการปรียบเทียบราคา

การเข้าไปแย่งลูกค้า ควรทำเพิ่มคุณค่าให้ลูกค้าอาจเปลี่ยนเป็นวันๆ เขาอาจเทียบต่างธุรกิจด้วย เช่นอยากได้บริการจากโรงพยาบาลเหมืองโรงแรม จงเข้าไปหานวัตกรรมให้ได้ ก็จะได้ส่วนแบ่งตลาดมา

ลูกค้าพวกซื้อสินค้าของให้เช่า ของดีๆ อีกกลุ่มหนึ่งชอบต้นทุนต่ำสุด อีกกลุ่มหนึ่งต้องการบริการเบ็ดเสร็จ แก้ปัญหาให้ด้วย ต้องแบ่งกลุ่มให้เหมาะและบริการให้ตรงใจ บริษัทมักเลือกกลยุทธ์ใดกลยุทธ์หนึ่งซึ่งไม่ใช่แล้ว จะเอาราคาต่ำสุดอย่างเดียวไม่ได้แล้ว ต้องตรงกลุ่มและหลายกลยุทธ์ ตามกลุ่มลูกค้า

ใครควรเป็นคนสร้างนวัตกรรมคุณค่าแก่ลูกค้า แต่ทุกคนในองค์กรควรเป็น

จะเอาส่วนแบ่งตลาดง่ายๆ โดยการซื้อบริษัทเลย การตอบโต้เอาส่วนแบ่งมา คู่แข่งอาจตอบโต้กลับเอาคืนมาอย่างรุนแรง

ประเด็นเครื่องบินค่าโดยสารถูกมักใช้โบอิ้ง ซื้อมาราคาถูก ทำให้เก้าอี้เพิ่มไปลดแลกแจกแถม ต้นทุนบางส่วนให้ผู้ขายซึมซับต้นทุนมา

การเข้าพื้นที่ตลาดที่จะโต  ต้องวิเคราะห์ แล้วปรัดสัดส่วนสินค้าเข้าสู่ตลาด

เงื่อนไขการซื้อสินค้าของลูกค้า เปลี่ยนจากต้องการสินค้ามาที่ใครบริการเบ็ดเสร็จ รถปิกอัพเปลี่ยนจากราคาถูกมาเป็นออกแบบที่ถูกใจ นี่เป็นแนวโน้มลูกค้าอีกแบบหนึ่ง

ต้องใช้นวัตกรรม ใช้เทคโนโลยี ใช้กระบวนการแปลกใหม่ ต้องเป็นผู้เชี่ยวชาญ

เครื่องบินราคาถูก ลดห้องน้ำบนเครื่อง เพิ่มเก้าอี้โดยสารแทน บินแค่ชั่วโมงเดียว ห้องน้ำไม่ค้องมาก

การวางตำแหน่งทางการตลาด ทำยาก เพราะไม่มีระบบในการวิเคราะห์ตลาดที่ดีพอ ทำไมคนทำชาเขียวโตและดัง เพราะแนวโน้มลูกค้าเป็นห่วงสุขภาพเพิ่มขึ้น

บริษัทข้างเคียง พวกอุปกรณ์เล่นเกมมี นิชเทนโด โซนี่ โซนี่คิดว่าวิสัยทัศน์ ธุรกิจทำให้เกิดความสุข  ไม่ใช่เครื่องเสียงที่เป็นวิสัยทัศน์ที่แคบๆ

เริ่มออกเล่นเกม เริ่มแรก 300 บาท อีก 3 ปี ต้องให้เหลือ 100 บาท ให้ได้ ไมโครซอฟเล่นซอฟแวร์ ก็หันมาจับเล่นเกมที่เป็นฮาร์ดแวร์ บางบริษัทยอมเปิดเผยโปรแกรมเพื่อให้คนมาใช้และขายธุรกิจต่อเนื่องได้

การเข้าไปในธุรกิจใหม่ ต้องเรียนรู้เรื่อง ผู้นำ เป็นนักลงทุนเป็นผู้หาโอกาส แล้วก็ทำ นักลงทุนคิดว่าต้องไม่จ่ายแพง รอเวลาถูกก่อนค่อยซื้อ ต้องไม่ยาก ต้องง่ายๆ เข้าไปเชื่อมโยงสัมพันธ์กับทีมบริหารได้ อาจลงทุนในธุรกิจที่ไม่เกี่ยวข้องกันเลย จนเป็นธุรกิจใหญ่ก็ได้ อาจใช้หลายแบรนด์ได้ บางทีชอบหรือเก่ง ด้านอุปกรณ์เครื่องใช้เล็กๆ ก็ได้

รากต้นไม้ ห้ารากมีตำแหน่งตลาด  ส่วนแบ่งตลาด ตลาดข้างเคียง รักษาลูกค้า และสร้างสายการผลิตใหม่

การปิดงบดุลประจำปี เริ่มทำ SWOT ANALYSIST และวางแผนเป้าหมายในปีต่อไป วางแผนดีๆ วางเป้าหมายใจกล้าๆ อย่างมีเหตุผลและทิศทาง ขอส่งใจเชียร์ให้ธุรกิจของท่านผู้อ่านเจริญเติบโตอย่างรวดเร็วนะครับ.


By… โรจ ว่องประเสริฐ

Advertisement

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here